آیا آماده‌اید تا محتوایی تولید کنید که هم برای خوانندگان و هم برای موتورهای جستجو جذاب باشد؟ در این مرحله، شما باید از برنامه‌های محتوایی، درک SEO و تقویم‌های محتوایی برای تولید محتوای به موقع، مرتبط و مفید بهره ببرید. این محتوا با مخاطبان شما ارتباط برقرار می‌کند.
فرآیند تولید محتوای باکیفیت: تلنگر، ترک و انفجار
بازاریابی محتوا بیشتر در مورد محتوا است تا در مورد بازاریابی. اما نه هر محتوایی، محتوای باکیفیت.
دنیا دیگر تحمل محتوای مبتذل‌تر را ندارد. مشتریان شما قطعا به محتوای متوسط تری نیاز ندارند. همه ما این قضیه را می‌دانیم، اما تولید پیوسته محتوای باکیفیت یک چالش بزرگ است.
اول، باید محتوای باکیفیت را تعریف کنیم بعد توضیح دهیم که چطور باید آن را تولید کنیم.
محتوای با کیفیت یک قدم فراتر از محتوای معمولی است. این محتوا بخش زیادی از اهداف بازاریابی شما را برآورده می‌کند، خوانندگان خاصی را هدف قرار می‌دهد و آن‌ها را با اطلاعاتی که نیاز دارند جذب می‌کند.
محتوای باکیفیت آن‌ها را با داستان‌هایی که توسط نویسنده‌های با مهارت روایت می‌شود جذب می‌کند. علاقه به موضوع نوشتن هم نقش بزرگی در تولید محتوا دارد.
بیشتر به نظر می‌رسد کلید تولید محتوای با کیفیت ساختار آن است. این چیزی است که ما آن را تلنگر، تلرک و انفجار می‌نامیم (عناصر کلیدی محتوای باکیفیت).
١. تلنگر
اولین بخش در فرآیند تولید محتوای باکیفیت به تلنگر اختصاص دارد. محتوا وقتی ایجاد تلنگر می‌کند که هدلاین یا عنوان خواننده را متوقف کند، او را وسوسه کند تا وارد متن شود و خواندن را آغاز کند.
چند رویکرد برای تیترهای که به خواننده تلنگر می‌زند:
- جمله ای بنویسید که تضمین کند قرار است راهکارهای به دردبخور ارائه بدهید.
- احساساتشان را برانگیزید. با گفتن اینکه چطور محتوا قرار است باعث شود خوشحال شوند و مشکلات را پشت سر بگذارند.
- یک سوال مرتبط بپرسید.
- لیستی از بایدها و نبایدها ارائه دهید.
- از اعداد استفاده کنید تا نشان دهند محتوای شما لیست دارد.
- خوانندگان را با یک ایده الهام بخش که همزمان یک خواسته را برطرف می‌کند غافلگیر کنید.
- نشان دهید که به خوانندگان خود اهمیت می‌دهید.
- قول موفقیت و رسیدن به نتیجه مطلوب را بدهید.
- به مشکلی که باعث اعصاب خوردی می‌شود اشاره کنید.
٢. ترَک
فاکتور دیگر محتوای باکیفیت ترک است.
محتوای تاثیرگذار باعث می‌شود خواننده لبخند بزند و جریان دوپامین در مغزش آزاد شود.
برای سال‌ها، محققان پزشکی بر این باور بودند که تنها مواد مخدر اعتیاد آورند. تصویربرداری عصبی همه چیز را در ۱۵ سال گذشته تغییر داد و تایید کرد که بسیاری از چیزها، حتی داستان‌ها، می‌توانند اعتیاد‌آور باشند.
برای موفقیت در محتوا، شما باید هیجان خوانندگان را مانند داستان‌های عالی که روایت خوبی دارند بالا ببرید.
برخی روش‌های موثر برای بالا بردن ترک عبارتند از:
- روایت یک داستان
- بالابردن جنجال
- سورپرایز خواننده
- بیان نظرات محکم و سرسخت
- ایجاد جرقه های احساسی در خواننده
- پیشنهاد جایزه برای مشارکت در بحث
۳. انفجار
وقتی محتوا خواننده، بیننده یا شنونده را تحریک می‌کند تا اقدامی انجام دهد، محتوای باکیفیت منفجر می‌شود. متنی که ایجاد انفجار می‌کند خواننده را به مشارکت دعوت می‌کند.
با این روش، خوانندگان به پاسخ، نظر دادن، دانلود، پسندیدن، به اشتراک گذاری محتوا یا خرید وسوسه می‌شوند.
یک روش رایج برای رسیدن به این هدف CTA است. انفجار برای هر مرحله از سفر مشتری متفاوت است:
- در بالای قیف، انفجار جستجوگرها را به دوستداران محتوا تبدیل می‌کند. آن‌ها پس از خواندن محتوا به مرحله باور و به اشتراک گذاشتن می‌رسند.
- در وسط قیف، انفجار به عملی ترغیب می‌کند که نشان دهنده علاقه عمیق‌تر است. این عمل می‌تواند شرکت در یک وبینار، در خواست مشاوره یا دمو ، ثبت نام برای ورژن آزمایشی یا پرکردن پرسشنامه یا اقدامات دیگر باشد.
- نقطه پایانی انفجار یک تبدیل در وسط قیف یا ایجاد یک مشتری با ارجاع آن به ابتدای قیف است. به این ترتیب مراحل سفر مشتری با تلنگر، ترک و انفجار دوباره از سر گرفته می‌شود.
محتوای باکیفیت در طول سفر مشتری دارای تلنگر، ترک و انفجار است.
محتوایی که مراحل بالا را طی می‌کند نه تنها توسط خواننده خوانده می‌شود بلکه از طریق بسیاری از کانال‌های اجتماعی که خوانندگان در آن حضور دارند به اشتراک گذاشته می‌شود. در نتیجه پتانسیل نرخ تبدیل محتوای شما به طور چشمگیری بیشتر می‌شود.
هشت ویژگی محتوای باکیفیت
بری فلدمن یک محتوای باکیفیت را دربردارنده موارد زیر می‌بیند:
- هدف
- ارزش
- ایجاد ارتباط
- زمان بندی
- احساسات
- تازگی
- سادگی
- اعتبار
فلدمن اشاره می‌کند که بهترین سرآشپزها از با کیفیت‌ترین مواد اولیه استفاده می‌کنند. تولیدکنندگان محتوای باکیفیت نیز همین کار را می‌کنند. آن‌ها از بهترین عناصر در داستان‌هایشان استفاده می‌کنند. آن‌هاحتی از منابع محتوایی دیگران و متخصصان دیگر برای گسترش محتوای خود استفاده می‌کنند.
او برای یک محتوای باکیفیت هشت جز اصلی در نظر گرفته است. بیایید در مورد اینکه چرا آن‌ها مهم هستند صحبت کنیم.
۱. هدفمند بودن
محتوای باکیفیت هدفی دارد. به کاربران چیزی به یاد ماندنی می‌دهد تا جستجو را شروع کنند، در مورد آن فکر کنند، با آن ارتباط برقرار کنند و به روش‌های مختلف درگیرش شوند.
هدف فقط یک تاکتیک برای نویسندگان نیست بلکه یک نقطه شروع است.
بازاریابی به خودی خود یک هدف واحد دارد: سوق دادن مشتریان به یک عمل درآمدزا و تحقق اهداف درآمدی.
ولی تمرکز یک جانبه روی این موضوع می‌تواند باعث شود تا بازاریابان اهداف میانی را که می‌توانند در مراحل مختلف در طول سفر مشتری رخ دهند نادیده بگیرند. این امر نیازمند بازنگری در عنصر هدف است.
برای ارزیابی اینکه آیا هدف شما محقق شده است یا نه باید شاخص‌های کلیدی عملکرد را (KPIها) که با هدف همخوانی دارند مشخص کنید.
هدف لزوما تبدیل یا فروش نیست. با درک عمیق‌تر ما از سفر مشتری، هدف ممکن است اشکال مختلفی داشته باشد. مثل ارتباط، درک، به دست آوردن بینش و یا کاهش ترس.
هدف را با KPI ها اشتباه نگیرید. برای مثال، داستان‌گویان بزرگ می‌خواهند مخاطبان را شیفته مطالب خود کنند. شما در هیچ یک از فهرست‌های بازاریابی KPI «جلب توجه مخاطبان» را نخواهید یافت. اما خواهید دید که هر سخنران TED داستان‌ها را با هدف جذب مخاطبان و سپس تحریک برای به اشتراک گذاری انجام می‌دهد.
۲. با ارزش بودن
محتوای باکیفیت با رفع مشکل و یا کمک به کاربر برای لذت بردن تولید ارزش می‌کند. این محتوا زندگی خواننده شما را بهبود می‌بخشد. ارزش آفرینی کار سختی نیست. فقط باید سوال‌هایی بپرسید و به جواب‌هایی برسید.
بازاریابی شرکت شما به این سوال و جواب‌ها نیاز دارد:
- فهرستی از سوالاتی که می‌خواهید در هر مرحله از سفر مشتری از او بپرسید تهیه کنید.
- نقاط درد و رنج را بر اساس محتوایی که منتشر می‌کنید مشخص کنید.
- براساس پاسخ‌ها، محتوایی ایجاد کنید که با ارزشی که خوانندگان شما دنبالش هستند همسو باشد.
۳. مرتبط بون با مخاطب
ارزش ریشه در ارتباط دارد. اگر بتوانید با مشتری ارتباط برقرار کنید یعنی توانسته‌اید مطلب با ارزش تولید کنید.
برای ایجاد محتوای مرتبط، شما باید یک همدلی عمیق با خواننده خود ایجاد کنید. تولید کنندگان محتوای باکیفیت، محتوایی تولید می‌کنند که به طور شخصی با خریداران صحبت کند. محتوایی که دقیقا در هر مرحله از سفر مشتری با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند.
برای ایجاد ارتباط و نزدیکی چه باید کرد؟
- محتوای تولید شده را محلی کنید
- محتوای خود را شخصی کنید
- با خوانندگان خود همدردی کنید
- در مورد کارهای به‌دردبخور و بی‌فایده اطلاعات کسب کنید.
مطمئنم که در مورد تکنیک صحبت کردن با همان سرعتی که مشتری تان پشت خط تلفن صحبت می‌کند شنیده‌اید. مشتریان می‌خواهند از افرادی که شبیه آن‌ها هستند خرید کنند. همین امر در مورد تولید محتوا نیز صادق است. ببینید چطور می‌توانید با آوردن مثال‌هایی در قسمت پرسونا و یا استوری برد از نوعی که مشتریان شما از کلمات استفاده می‌کنند به نویسندگانتان کمک کنید تا یاد بگیرند با چه زبانی بنویسند.
۴. تاریخ انقضا نداشتن
احتمالا شما تفاوت بین محتوای جدید (خبر فوری) و محتوای همیشه‌سبز (همیشه مرتبط) را شنیده‌اید. چیزی که ممکن است نشنیده باشید این است که اغلب ترافیک وب سایت‌ها از محتوایی می‌آید که بسیار فراتر از مرحله جدید است.
محتوای باکیفیت می‌تواند تازه و یا همیشه سبز (Evergreen) باشد. مهم است که بسته به حوزه کاری خود، ترکیبی از این دو ایجاد کنید و انعطاف‌پذیری لازم را متناسب با پیشرفت‌های جدید برای تنظیم برنامه انتشار خود داشته باشید.
اگر مطالب‌تان چیزی بین محتوای جدید و همیشه‌سبز است، به راحتی کنار گذاشته می‌شود و هرگز به اشتراک گذاشته نمی‌شود.
۵. ارتباط احساسی داشتن
آینده متعلق به کسانی است که می‌توانند در بازار ارتباطات احساسی بوجود بیاورند. ما اکنون در بازی ایجاد وفاداری فراتر از قیمت، فراتر از انتشار، فراتر از سود، فراتر از محصول، فراتر از شکل، فراتر از فرآیند، و فراتر از فن‌آوری هستیم.
بازاریابی باید با یک داستان خوب با چاشنی احساس و شوخ‌طبعی همراه شود. طوری که هدف اطلاع‌رسانی و سرگرمی به طور همزمان باشد.
بازاریابی عصبی، یک علم نسبتا جدید است که در ۱۰ سال گذشته مطرح شده‌است. این علم به ما کمک می‌کند تا فرآیند تصمیم‌گیری که روی طراحی و ایجاد محتوا تاثیر می‌گذارند را بهتر درک کنیم.
خوانندگان فقط به استدلال برای تصمیم‌گیری تکیه نمی‌کنند. بازاریابی عصبی به ما یاد داده‌است جوری که ما احساس می‌کنیم انتخاب‌های ما را هدایت می‌کند.
داگلاس ون امت، پیشگام بازاریابی عصبی، نویسنده کتاب «نام تجاری ناخودآگاه»، ارتباط احساسی که تولیدکنندگان محتوا با مخاطبان خود ایجاد می‌کنند را توضیح می‌دهد.
محتوایی که با خوانندگانش ارتباط برقرار می‌کند حاوی عنصر داستان است. عنصر داستان سرایی برای ایجاد مشارکت ضروری است.
۶. جدید بودن
به کلمه تازگی نگاه کنید و خواهید دید که این یک صفت به معنای جدید یا غیر معمول به شیوه‌ای جالب است. بازاریاب‌های محتوا به دلایل زیادی دغدغه تازگی دارند:
- نظر خوانندگان را جلب می‌کند
- آن‌ها را کنجکاو می‌کند
- آن‌ها را درگیر می‌کند
سعی کنید در تولید محتوا، نوآوری و خلاقیت داشته باشید.
تمرین: آخرین دارایی محتوایی خود را که فکر می‌کنید چیز جدید یا غیر‌معمولی ارائه می‌دهد بخوانید. حالا با کسی صحبت کنید که این مطالب را خوانده. حالا ببیند آیا او با نتیجه‌گیری شما موافق است یا خیر. آیا با سطح دانش مخاطبین خود هماهنگ هستید؟ تازگی محتوای خود را تست کنید.
۷. سادگی
احتمالا شما اصل KISS را شنیده‌اید: آن را ساده و احمقانه نگه دارید.
نوشتن همان بازنویسی است. تنها در صورت بازنویسی مکرر است که می‌توانید به سادگی واقعی دست پیدا کنید.
محتوای عالی، معنایش را تا حد ممکن ساده منتقل می‌کند. این قضیه الان که ما محتوای بیشتری را به صورت آنلاین می‌خوانیم از اهمیت بیشتری برخوردار است.
بسیاری از بازاریابان محتوایی در چالش ساده‌نویسی شکست می‌خورند. و بسیاری بدون اینکه بدانند تجربه خواندن آنلاین با خواندن کلمات بر روی کاغذ متفاوت است، تولید محتوا می کنند.
روی کاغذ یعنی، در کتاب‌ها، روزنامه‌ها و مجلات که خوانندگان مایل به تحمل صفحات متراکم هستند. ولی در نوشتن آنلاین اینطور نیست. صفحاتتان را با این طرز تفکر بسازید تا به سلیقه سرسری خوان‌ها خوش بیاید:
- متن کوتاه‌تر بنویسید.
- با فاصله بیشتری که به خطوط می‌دهید و روش‌های دیگر، فضای سفید بیشتری در صفحه داشته باشید.
- از نشانه‌های بصری به اندازه کافی استفاده کنید.
- از تصاویر و توضیحات غافل نشوید.
- نقاط کلیدی را جدا از هم قرار دهید تا جلوی یکنواختی گرفته شود
- از ریزعنوان ها به وفور استفاده کنید.
- لیست بسازید.
۸. اعتبار
یک محتوای باکیفیت بی‌شک معتبر است. زمانی که بازاریابان آمار و ارقام را درست نمی‌فهمند یا به اشتباه از منابع یا نقل قول سوء استفاده می‌کنند اعتبار مطلب آن‌ها یه یکباره و برای همیشه از بین می‌رود.
بنابراین نکاتی را که بیان می‌کنید با تحقیق، حقایق و نقل‌قول‌هایی که می‌توانید آن‌ها را مستند کنید یا به منبع اصلی لینک دهید معتبر کنید.
برای ارائه محتوای باکیفیت، شما باید تنها از منابعی استفاده کنید که می‌دانید معتبر هستند. اعتبار شما به عنوان یک تولید کننده محتوای معتبر تا حد زیادی به این بستگی دارد که از چه کسی نقل‌قول می‌کنید، به چه کسی اشاره می‌کنید و به چه کسی اجازه استفاده از محتوای خود را می‌دهید.
منابع را با خوانندگان به اشتراک بگذارید.
چگونه محتوای باکیفیت تولید کنیم؟
برای ایجاد یک محتوای باکیفیت چهار فاکتور مهم وجود دارد:
لحن و سبک
انعطاف‌پذیری سبکی
قصه‌گویی
المان‌های بصری
بسیاری از شرکت‌ها دستورالعمل‌های سبکی را ایجاد می‌کنند. آن‌ها استانداردهایی را هم برای نوشتن و هم برای طراحی تمام محتوای تولید شده برای برند در نظر می‌گیرند.
انعطاف سبکی
همانطور که در بالا ذکر شد، شما شانس خود را برای برقراری ارتباط با مخاطبین با انطباق سبک نوشتن با نوع محتوا، لحن و سبکی که خوانندگان انتظار دارند افزایش می‌دهید.
چه یک پست وبلاگی طولانی که عمیقا به یک موضوع پیچیده می پردازد و یک ایمیل ۱۵۰ کلمه‌ای، تلاش می‌کند به اهداف مشخصی برسد که هر کدام به رویکردهای نوشتاری کاملا متفاوتی نیاز دارد.
زمانی که نویسندگان را برای پروژه‌های خود استخدام یا ارزیابی می‌کنید، توانایی آن‌ها را در انعطاف سبکی برای تولید انواع مختلف محتوا و مخاطبان هدف محک بزنید.
نویسندگانی با سبک انعطاف پذیر می‌توانند در موارد زیر سبک خود را تغییر دهند:
- برای تولید محتوایی که اهداف زیادی دنبال می‌کند
- برای مخاطبان هدف مختلف و شخصیت‌های مختلف تولید محتوا کنند
- در شخصیت سازی برند
نویسندگان انعطاف‌پذیر اغلب نمونه‌های نوشتاری موجود در پورتفولیوی یک مشتری تاثیرگذار را تحلیل می‌کنند و سبک خود را متناسب با آن تنظیم می‌کنند. ممکن است بتوانید نویسندگان با تجربه را پیدا کنید که توانایی وفق دادن سبک خود را داشته باشند.
با این حال، اگر محتوای شما دستورالعمل های پیچیده‌ای داشته باشد، ممکن است ترجیح دهید یک تیم گسترده از نویسندگان بسازید که شامل کسانی باشند که در صنایع خاص، انواع رسانه و یا سبک‌های نوشتاری خاص تخصص دارند.
رقابت سبک نوشتن
یک راه برای اشاره دقیق به بهترین سبک نوشتاری برای یک برند، ایجاد رقابت بر سبک نوشتاری با چند نویسنده مختلف با مقایسه لحن‌ها و سبک‌های مختلف است.
داستان گویی
همانطور که در مقدمه ذکر شد پشت اینکه چرا داستان‌ها برای ارتباط بسیار قدرتمند و مهم هستند دلایل علمی وجود دارد.
به عنوان یک استراتژیست محتوا، بخشی از نقش شما پیدا کردن و گفتن داستان‌های مشتریان به بهترین شکل ممکن است.
داستان‌های عالی خوانندگان را به یک سفر احساسی می‌برد و معمولا بعد از اینکه داستان به پایان رسید آن‌ها را هرگز فراموش نمی‌کنند. یک داستان عالی ممکن است ملموس، ترسناک، خنده‌دار، شوکه کننده، غمگین، الهام‌بخش یا شاید فقط عجیب یا غیرقابل‌پیش‌بینی باشد.
داستان‌های بزرگ شامل موارد زیر هستند:
- یک سفر احساسی و شخصی
- زمان و مکان
- شخصیت‌های جذابی که خواننده می‌تواند با آن‌ها ارتباط برقرار کند
- تعارض: چیزی یا کسی سر راه سفر قهرمان قرار می‌گیرد
- گسترش پیرنگ
- تعلیق – اتفاقی که قرار است بیافتد
- سورپرایز، شادی، شوک، احساس نزدیکی، عشق و یا هر نوع محرک احساسی
- گره گشایی، که گاهی آموزنده است.
المان‌های بصری
داده‌ها نشان می‌دهد که استفاده از جلوه‌های تصویری برای تولید محتوایی که مشتریان را درگیر کند ضروری است:
- ما در حال حاضر بین ۸.۵ تا ۹ ساعت در روز را جلوی صفحه نمایش، موبایل و تلویزیون می‌گذرانیم. (نیویورک تایمز و هافینگتن پست)
- حدود ۹۰ درصد از اطلاعات جذب‌شده توسط مغز دیداری است و 60 هزار برابر سریع‌تر از متن پردازش می‌شود. (Zabisco)
- تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از محتوای مصور تعامل را تا ۹۴ درصد افزایش می‌دهد. (Getty Images)
۹ ویژگی نویسندگان باکیفیت
در حال حاضر صدها هزار نویسنده، طراح، تصویرگر و دیگر استعدادهای خلاق تنها یک قدم با شما فاصله دارند و از طریق بسیاری از پایگاه‌های آنلاین که شرکت‌ها و مشاوران مستقل را به هم متصل می‌کنند در دسترس هستند.
بسیاری از این پلتفرم‌ها به کیفیت کار و سطح خدمات نظارت دارند و به شما کمک می‌کنند تا استعدادهای اثبات‌شده را پیدا کنید.
بیایید نه ویژگی نویسندگان باکیفیت را بررسی کنیم تا به شما کمک کنند بهترین را شناسایی کنید.
۱. شور و شوق دیوانه‌وار درباره موضوع
یک نویسنده وقتی در مورد یک موضوع مشتاق است در انتخاب کلمات پیچیده‌تر عمل می‌کند، لحن نوشتنش قوی‌تر است و سبکش اعتماد به نفس بیشتری دارد.
ما معمولا به دنبال محتوای نهفته در متن هستیم و به روش‌های عجیب و مرموزی با نویسنده ارتباط برقرار می‌کنیم. شور و اشتیاق نویسنده احتمالا محرک این ارتباط با خواننده است.
به دنبال نویسندگانی با تجربه عمیق در صنایع و موضوعات باشید. آن‌ها نسبت به موضوعی که شب‌ها آن‌ها را بیدار نگه می‌دارد شور و شوق دارند و اشتیاق دارند ببیند چه چیزی جدید است و چه اتفاقی قرار است بیافتد. این شور و شوق کیفیت محتوای شما را بالا می‌یرد
۲. تسلط بر رسانه‌های دیجیتال
نویسندگان باکیفیت کاملا به نحوه مصرف مطلب توسط خوانندگان در رسانه‌های دیجیتال آگاه هستند. آن‌ها نسبت به این ایده حساس هستند که خواننده:
- همیشه در جستجوی چیزهای خاص است و می‌خواهد به سرعت جواب‌ها را پیدا کند.
- اطلاعات به روز، مرتبط و سرراست می‌خواهد.
- به دنبال پیشنهاد از افراد برجسته است.
- به دنبال اطلاعات دست اول است. اطلاعاتی که برایش مفید باشد.
به دنبال نویسندگانی بگردید که از روند بازاریابی دیجیتال آگاه هستند. نشریات و وبلاگ‌های بازاریابی محتوا را می‌خوانند و در راس آخرین فن‌آوری‌ها و ابزارها قرار دارند.
۳. پارادوکس انتخاب کردن را می‌فهمند
اکثر ما فرض می‌کنیم که انتخاب‌های بیشتر گزینه‌های بهتر و رضایت بیشتر را به همراه دارد. درحالی که در واقع، هرچه انتخاب‌های ما بیشتر باشد، کم‌تر شاد خواهیم بود.
نویسندگان باکیفیت به تناقض انتخاب حساس هستند. یعنی آن‌ها استرس و اضطراب ناشی از گسترده شدن انتخاب‌ها را درک می‌کنند. باید دنبال نویسندگانی بگردیم که:
- به دنبال چگونگی فرآیند تصمیم گیری باشند
- از نقشه‌ها و فرآیندهای تصمیم‌گیری آگاه باشند
- روش‌هایی برای تصمیم به خرید ایجاد کنند
- فرآیند تصمیم‌گیری را ساده کنند
۴. برای خوانندگان مختلف جذاب به نظر برسید
نویسندگان باکیفیت محتوا می‌توانند به زبان خواننده‌ای که هدف قرار می‌دهند صحبت کنند. این سبک جذاب می‌تواند به بین افراط و تفریط در نوسان باشد.
به عنوان مثال، «حسام منفعل»، یک مصرف‌کننده است که سریع خرید می‌کند و «پارسای پیچیده» یک مصرف‌کننده منطقی است که پیش از خرید عمیق می‌شود.
نویسندگان حرفه‌ای می‌دانند که بسیاری از خوانندگان اطلاعات دقیق می‌خواهند و آن ها این اطلاعات را ارائه می‌دهند. آن‌ها همچنین فهمیده‌اند که بخش دیگری از مخاطبان ایمپالسیو هستند و به مقدار کم‌تری از محتوا نیاز دارند تا براساس آن تصمیم به خرید بگیرند.
به دنبال نویسندگانی باشید که توانایی ایجاد محتوا را برای هر نوع مصرف‌کننده یا پرسونای خریداری که برای برند خود در نظر می‌گیرید داشته باشند.
۵. کاری می‌کنند مخاطب چیزی بفهمد
نویسندگان باکیفیت می‌توانند با داستان‌های تاثیرگذار کاری کنند که مخاطب چیزی بفهمد. پیدا کردن چنین داستان گویانی دشوار است زیرا نوشتن داستان‌های که باعث ایجاد آگاهی شود سخت است.
به دنبال نویسندگانی بگردید که می‌دانند چگونه داستان‌های بزرگی خلق کنند که مخاطب چیزی بفهمد.
اگر داستان شما به سوالات زیر پاسخ دهد، خواننده از داستان شما به درک می‌رسد:
- چی ارزش زندگی کردن دارد؟
- چی ارزش مردن داره؟
- چه چیزی ارزش خرید دارد؟
- چه چیزی ارزش ارتقا دارد؟
- چرا باید عملی انجام بدهم؟
۶. دنبال معنای جدید هستند
نویسندگان باکیفیت می‌دانند که چگونه بدون صحبت آشکار درباره فروش محصولات یا خدمات، ارزش جدیدی در آن‌ها بیابند. محتوای آن‌ها به خوانندگان کمک می‌کند تا راه‌حل‌ها و چگونگی حل آسان مشکلات را بهتر درک کنند. محتوایی که آن‌ها تولید می‌کنند، ارزش، بینش و خرد برایتان می‌آورد.
دنبال نویسندگانی بگردید که کنجکاو هستند و بی‌صبرانه منتظر کشف معانی جدید هستند. روزنامه‌نگاران به طور معمول در این زمینه قوی هستند، آن ها به خوبی با پرسیدن سوالات زیاد و پاسخ به آن‌ها داستانی پیدا می‌کنند.
۷. اهمیت داستان سرایی را درک می‌کنند
شما با فروش ویژگی‌ها و فواید محصولات و خدماتتان به خوانندگان به اهداف بازاریابی نخواهد رسید.
خوانندگان به سادگی پذیرای خرید در این روزها نیستند. بنابراین، نویسندگان باکیفیت از مهارت‌های داستان‌سرایی برای تبدیل مرورگرها به خریداران استفاده می‌کنند.
به دنبال نویسندگانی بگردید که می‌توانند کپی رایتینگ سنتی را به داستان‌های جذاب تبدیل کنند.
- مقدماتی: برداشت اول و معماری تیتر > مثال: شما گیج شده‌اید ولی تنها نیستید.
- تحقیق: دانش پژوهی و اعتمادسازی > مثال: شما شگفت‌زده خواهید شد اگر ببینید چه کسی از این محصول استفاده می‌کند.
- نمایش قابلیت: چگونه محصولات مشکلات را حل می‌کنند > مثال: بیایید بگوییم که شما با X مشکل داشتید ولی به یکباره ….
- کسب اجازه: باعث شوید عملی انجام شود: ثبت نام، خرید یا دانلود > مثال: ما دوست داریم که ما را امتحان کنید. و ما متقاعد شدیم که شما ….
۸. ریسک‌های خلاقانه می‌کنند
نویسندگان باکیفیت از ریسک کردن برای ایجاد آگاهی برای خواننده، درگیر کردن خواننده و به یاد ماندنی کردن یک نکته نمی‌ترسند.
یک ریسک زمانی می‌تواند ارزنده باشد که:
- شما را انگشت به دهان کند
- باعث شود مردم درباره آن صحبت کنند
- باعث خنده مردم شود
- دوست داشتنی و تاثیرگذار باشد
دنبال نویسندگانی بگردید که ریسک پذیر هستند. حتی بهتر است بدانید که چه زمانی این ریسک‌ها ارزشمند هستند. از تشویق نویسندگان به پذیرفتن ریسک‌های خلاقانه که ممکن است به دستیابی به اهداف عملکردی کمک کند نترسید.
۹. انعطاف پذیری سبکی دارند
سبک نوشتن در اصل همان شخصیتی است که در نوشته خود نشان می‌دهید. نویسندگان باکیفیت می‌دانند که چگونه سبک نوشتاری خود را به بهترین شکل منعطف کنند تا با مخاطب ارتباط برقرار کنند و به اهداف برسند.
فاکتورهای کلیدی در تعیین بهترین سبک برای یک پروژه موضوع، نوع رسانه و تجربه خواننده است.
یک سبک نوشتاری خاص ممکن است شامل انتخاب‌هایی در زمینه‌های زیر باشد:
- واژگان
- علائم نقطه گذاری
- هدلاین و قرارگیری ریزعنوان ها
- انتخاب کلمات
- طول پاراگراف و جملات
- تصویرسازی انتزاعی در مقابل ملموس
بسیار مهم است که یک سبک نوشتاری برای مطالب خود داشته باشید. استراتژیست‌های محتوا به خوبی می‌دانند باید زمان بیشتری را برای بحث در مورد سبک، بررسی گزینه‌ها و توسعه استانداردها سرمایه‌گذاری کنند.
پخت کیک بازاریابی محتوا
شما در بالا اجزای تشکیل‌دهنده محتوای باکیفیت را یاد گرفتید و قطعا می‌خواهید از آن‌ها استفاده کنید. اما وقتی پای کیک در میان باشد، تنها مواد تشکیل‌دهنده آن نیست که آن را خوش‌مزه می‌کنند. اینکه چطور بپزید می‌تواند همه چیز را در دنیا تغییر دهد. در بازاریابی محتوا نیز این مسئله صادق است، که در آن به “چگونگی” اغلب بی‌اعتنایی می‌شود.
در اینجا به اشتباهاتی که به هنگام فکر کردن به فرآیند تولید محتوا مرتکب می‌شویم می پردازیم:
۱. مشتری تمام الزامات و مشخصات را برای یک پروژه مشخص می‌کند.
۲. مشتری مثال‌هایی از لحن و سبکی که برایش مناسب است را به ما می‌دهد.
۳. نویسندگان از طریق مهندسی معکوس اجزا و عناصر مورد نیاز را بدست می‌آورند.
۴. نویسندگان به طور هنرمندانه تمام مواد تشکیل‌دهنده ارائه‌شده توسط مشتری را ترکیب می‌کنند و در نوشته خود بکار می‌‌برند.
۵. نویسندگان کیک را با تمام مواد اولیه ارائه می‌کنند و تایید می‌شود.
این فرآیند چه مشکلی دارد؟ ما فرض می‌کنیم که وقتی بطور هنرمندانه تمام مواد تشکیل‌دهنده را مخلوط کنیم کیک طعم خوبی خواهد داشت و محتوی آن عالی خواهد بود.
در عوض، روشی که ما محتوا را به کار می‌گیریم و داستانی را بیان می‌کنیم است که محتوا را عالی می‌کند. تلنگر، ترک و انفجار تنها برخی از عناصر هستند. این واقعا به نویسنده بستگی دارد که از سبک، لحن و ارزش یک محتوای باکیفیت بسازد که ایجاد مشارکت کند و شرکت را به یک عملکرد قابل قبول برساند.
چرا خوانندگان به اشتراک می‌گذارند
شاید معیار نهایی محتوای باکیفیت، قابلیت اشتراک گذاری آن باشد. محتوای باکیفیت در حوزه اجتماعی دست به دست می‌شود. نویسندگان بزرگ می‌دانند که چرا خوانندگان به اشتراک می‌گذارند. این بخش مهمی از بازاریابی محتوا می‌شود، یعنی فرآیند پخت کیک.
نیویورک‌تایمز درباره اشتراک گذاری یک پروژه تحقیقاتی انجام داده و به یافته‌های شگفت‌انگیزی در مورد اینکه چرا خوانندگان مطالب را به اشتراک می‌گذارند رسیده است:
- برای دیگران ایجاد ارزش و سرگرمی کنید.
- خودتان را از طریق شخصیت آنلاین به دیگران معرفی کنید.
- به صورت آنلاین روابط را گسترش دهید.
- ارتباط با جهان و جامعه را نمایش دهید.
- از یک برند یا یک دلیل حمایت کنید.
ایجاد محتوای باکیفیت یک کار تیمی است
دیوید اوگیلوی، یکی از بزرگ‌ترین نویسندگان بازاریابی زمان خود، در کتاب کلاسیک خود به نام «اوگیلوی درباره تبلیغات»، بر اهمیت تشکیل تیمی که بتواند در زمینه بازاریابی و تبلیغات به اهدافش برسد تاکید می‌کند.
اگر هر یک از ما افرادی را استخدام کند که کوچک‌تر از ما هستند، تبدیل به یک شرکت کوتوله خواهیم شد. اما اگر هر یک از ما افرادی بزرگ‌تر از خود را استخدام کند، غول‌های بزرگی خواهیم شد.
کلید موفقیت در بازار امروز تنها استخدام افراد مجرب نیست بلکه سازماندهی نویسندگان بر اساس روش بازاریابی و استراتژی است.
جمع بندی
بعد از اینکه برای استراتژی محتوایی خود برنامه ریزی کردیم وقت آن است که به کمک تیم نویسنده تولید محتوا کنیم. اگر به تولید محتوا به عنوان یک فرآیند ماشینی نگاه کنیم محتوایی تولید می‌کنیم که بی‌شک در وبسایت‌ها خاک می‌خورد.
اما اگر متناسب با برنامه محتوایی نویسنده انتخاب کنیم و بدانیم از نویسنده ها چه چیزی می‌خواهیم و چطور می‌توانند به این اهداف برسند محتوای باکیفیت تولید کرده‌ایم که می‌تواند ما را به درآمدزایی و اهداف شرکت برساند.
در این مقاله ابتدا درباره ساختار تاثیرگذاری یک محتوا صحبت کردیم: تلنگر، ترک، انفجار. سپس به ویژگی های اصلی محتوای باکیفیت پرداختیم.
در آخر هم درباره خصوصیات نوشتاری نویسندگان باکیفیت صحبت کردیم. این مقاله تمام تلاشش این بود که وقت و هزینه خود را سر محتوا و نویسنده بی‌کیفیت هدر ندهید.
