• شما بعد از خواندن این فصل یاد می‌گیرید:

• عملکرد و اهداف کلی استراتژی محتوا

• شرح وظایف استراتژیست تولید محتوا

• نقش تجربه سفر مشتری و رابطه‌اش با بازاریابی محتوا

• نقشه سفر مشتری

تقاضا برای محتوا هرگز بیشتر از این نبوده است. شرکت‌ها در تمام صنایع متوجه شده‌اند که محتوای تاثیرگذار راهی برای ارتباط با خوانندگانی است که مشتری احتمالی آن‌ها هم هستند.

این روزها شرکت‌ها، آژانس‌ها و بازاریابان از همه نوع دارند به طور گروهی به انقلاب بازاریابی محتوایی می‌پیوندند. اما ایجاد محتوای درست در زمان و مکان مناسب یک چالش بزرگ است.

سوال اینجاست: تمام این محتوای عالی که انگیزه‌ای برای موفقیت در بازاریابی محتواست، از کجا می‌آید؟ چگونه می‌خواهیم انقلاب بازاریابی محتوا را تقویت کنیم؟

پاسخ، استراتژی محتوا است. استراتژی محتوا فرآیند برنامه‌ریزی، توسعه و مدیریت محتوا برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی شده است. استراتژیست‌های محتوا بر روی افراد و فرآیند تمرکز می‌کنند. درک وضعیت ذهنی، آرزوها، الهامات و رفتارشناسی مردم به او کمک می‌کند تا آینده را پیش‌بینی کند و میزان تبدیل و فروش را افزایش دهد.

تعریف فرآیند تولید محتوا به ما اجازه می‌دهد تا با روشی سیستماتیک به اهداف دست یابیم. به این ترتیب ما در مراحل قبل از تولید محتوا بیشتر درگیر فرآیند تولید محتوا هستیم.

ظهور ضرورتی به نام بازاریابی محتوا

در قسمت گذشته درباره انقلاب بازاریابی محتوا در دنیای دیجیتال صحبت کردیم و به ضرورت تقویت این انقلاب از طریق تولید محتوای ارزشمند اشاره کردیم.

اما چرا باید طرفدار انقلاب بازاریابی محتوا باشیم؟

سوختی که بازاریابی محتوا را به سرعت به جلو جرکت می‌دهد ذات برد-برد آن است. در بازاریابی محتوا یک شرکت کارآفرین با ارائه اطلاعات مورد نیاز کاربر تولید ارزش می‌کند و در مراحل مختلف خرید او را در مسیر تصمیم گیری برای خرید هدایت می‌کند. با این کار هم شرکت شانس درآمدزایی خود را افزایش می‌دهد و هم باعث می‌شویم خریدار احتمالی، چه خرید بکند و چه نکند، اطلاعاتی ارزنده کسب کند.

اما شاید بپرسید اگر خریدار خریدی انجام ندهد چه چیزی نصیب شرکت می‌شود؟ شرکت تصویر خوبی از برند خود به عنوان یک منبع ارزشمند در ذهن خواننده می‌کشد.

اما چرا فقط از راه استراتژی محتوا می‌توانیم این انقلاب را تقویت کنیم؟

از زمان راه‌اندازی اولین مرورگر وب در سال ۱۹۹۰ ما بیشتر از گذشته قادر به پیدا کردن محتوایی که می‌خواهیم  و فیلتر کردن محتوایی که نمی‌خواهیم بوده‌ایم. شرکت‌ها برای اینکه با مخاطب خود در ارتباط باشند باید در لیست خواسته‌های آن ها به عنوان اطلاعات، سرگرمی و اخباری که برای مشتری‌ها ضروری است قرار بگیرند. در غیر اینصورت آن‌ها به جای پیروز شدن قربانی فیلترینگ محتوایی می‌شوند.

اگر نگاهی به تاریخچه بازاریابی محتوا بیندازید خواهید دید که این صنعت جدید به رهبری گوگل و موسسه بازاریابی محتوا (Content Marketing Institute) با چه سرعتی به جریان اصلی زندگی مردم وارد شده است. اکنون برندها وظیفه دارند تقاضاهای خریداران برای محتوای شخصی و بسیار مفید را برآورده سازند.

قدم گذاشتن در این مسیر فقط به کمک داشتن یک استراتژی محتوا امکان پذیر است.

اهمیت استراتژی محتوا

​بازاریابی محتوا راه طولانی را طی کرده‌است و در این مدت شاخ و برگ زیادی گرفته است. به طور کل بازاریابی محتوا به عنوان هنر گوش دادن به نیازها و خواسته‌های مشتری، و علم تحویل آن به آن‌ها به روشی جذاب تعریف می‌شود.

در مرحله اول اگر قرار است بخش بازاریابی موفق شود محتوا باید در اولویت قرار گیرد.‌ در مرحله دوم چالش پیش روی بازاریابی محتوا این است که بتوانید بازده مورد نظر خود را از این روش به دست آورید. اینجاست که استراتژیست‌های محتوا دست به کار می‌شوند.​

یک استراتژیست محتوا مثل یک راننده در راه بازاریابی محتوا  با پشت‌کار در جهت درست از بازاریابی محتوا برای رسیدن به اهداف استفاده می‌کند. همانطور که از آمار زیر مشخص است با افزایش محبوبیت بازاریابی محتوا، نیاز به استراتژیست‌های محتوای هوشمند در حال افزایش است:

• ۸۸ درصد بازاریابان B ۲B در آمریکای شمالی از بازاریابی محتوا محتوا استفاده می‌کنند.​
•  ۷۶ درصد از بازاریابان دارند سرمایه بیشتری در بازاریابی محتوا صرف می‌کنند.
• ٦٠ درصد از بازاریابان حداقل هر روز ١ محتوا را تولید می‌کنند.​
• ​تنها ۳٠ درصد از بازاریابان به این امر اذعان دارند که شرکتشان در بازاریابی محتوا موفق عمل می‌کند.

اینطور به نظر می‌رسد که استراتژی محتوا نسبتا ناشناخته باقی مانده است.

یک استراتژیست محتوا یک پیشگام است و در انقلاب رو به رشد بازاریابی محتوا سهم زیادی دارد. این روزها که تعداد کانال‌های بازاریابی در حال افزایش است و کانال‌ها به هم ریخته شده‌اند احساس نیاز به یک استراتژیست محتوا برای پیروز شدن در جنگ کلمات بیشتر از هر موقع دیگری احساس می‌شود.

 این دوره یک نقشه راه به استراتژیست‌های محتوا ارائه می‌دهد تا در جنگ کلمات در وب برنده شوند.​

ابتدا به سه چالش بزرگ پیش روی یک استراتژیست محتوا نگاهی بیندازیم:

• از کجا باید شروع کرد؟

• هدف چیست؟

• چطوری به آنجا می‌رسید؟ ​

​حرکت به سمت تدوین استراتژی محتوا

​بسیاری از شرکت‌ها با تولید محتوای زیاد به بازاریابی محتوایی روی می‌آورند، به این امید که مشتریان را درگیر کرده و با حجم زیادی کسب مشتری کنند. این رویکرد را می توان به بهترین نحو به عنوان “قرار دادن گاری در برابر اسب” یا به طور خاص قرار دادن تاکتیک‌های محتوایی در برابر استراتژی محتوایی توصیف کرد.

این شرکت‌ها بدون اینکه ابتدا یک استراتژی برای شناسایی نیازهای مخاطبان و منافع و تعیین اولویت‌ها تدوین کنند منابع ارزشمندشان را در تولید مقدار زیادی از محتوا سرمایه‌گذاری می‌کنند. در نتیجه، محتوای اضافی تولید می‌کنند و این خطر را به جان می‌خرند که با اطلاعات بیش از حد مشتری‌ها را تحت تاثیر بگذارند.

اما در اصل چالش تولیدکنندگان محتوا به دست آوردن اعتماد مصرف کنندگان با یک استراتژی محتوای تعریف‌شده است که به وضوح اهداف، شرایط، و نقش‌ها و مسئولیت‌ها را بدون غرق کردن آن‌ها در محتوا مشخص کند.

روزهای فریب دادن موتورهای جستجو با تولید حجم بالایی از محتوا مدت‌ها گذشته‌است. شما برای گذر از رقابت به یک نقشه احتیاج دارید تا به جایی که می‌خواهید برسید.

نگاهی به این آمارها بیاندازید:

• ۷۰ درصد بازاریابان فاقد استراتژی محتوای منسجم یا یکپارچه هستند.
• در هر دقیقه ٢١١ ملیون قطعه محتوای آنلاین تولید می‌شود.
• هر روز بیش از ۲ میلیون پست وبلاگ منتشر می‌شود.
• ۴۳ درصد مصرف کنندگان پس از دریافت اطلاعات یا محصولات نامربوط، ارتباط آتی با یک برند را قطع می‌کنند.
• ۲۰ درصد مصرف کنندگان گزارش داده‌اند که پس از دریافت اطلاعات نامربوط، خرید محصولات از یک شرکت را متوقف کرده‌اند.​‌​

​هدف استراتژی محتوا چیست؟

بدون تولید لید (lead generation) ، بازاریابی با شکست مواجه می‌شود.‌ با این حال، جذب هم به تنهایی نمی‌تواند معیاری برای اندازه گیری موفقیت برنامه بازاریابی محتوا باشد. از این رو حفظ مشتریان به خاطر ارزشی که در گذر زمان بوجود می آورند در حال تبدیل شدن به یک ضرورت استراتژیک برای بازاریابان محتوا است.

همانطور که آمار زیر هم نشان می‌دهند به دست آوردن مشتریان جدید بسیار گران‌تر از حفظ آن‌هاست. بی شک فهم این قضیه رنگ تازه ای به موضوع جذب مشتری داده است.

• ۴۴ درصد از شرکت‌ها تمرکز بیشتری روی جذب مشتری دارند.
• این در حالیست که ١٨ درصد از شرکت‌ها بیشتر روی حفظ مشتری ها معطوف هستند.
• جذب مشتری جدید پنج برابر بیشتر از نگه داشتن مشتری فعلی هزینه دارد.
• افزایش نرخ حفظ مشتری تا ۵ درصد، سود را از ۲۵ درصد به ۹۵ درصد افزایش می‌دهد.​

در تدوین استراتژی محتوا هدف شرکت از بازاریابی محتوا مشخص می‌شود و بر اساس اهداف تعیین شده، چه هدف جذب بیشتر باشد و چه حفظ مشتری (که پیشنهاد ما حفظ مشتری است)، کار تولید محتوا کلید می‌خورد.

 قانون نخنمای قیف فروش

بسیاری از شرکت‌ها روی معیارهای قیف فروش که برای اندازه‌گیری نرخ تبدیل و درآمد طراحی شده‌اند گیر کرده‌اند. اگر از یک نمونه تصادفی از مدیران بازاریابی نظرسنجی کنید به افراد زیادی می‌رسید که به تولید محتوای بیشتر با تمرکز بر ویژگی‌ها و مزایای محصولات می‌پردازند و تلاش می‌کنند که نشان دهند شرکت در مقایسه با رقبا چقدر بهتر عمل می‌کند. عجیب هم نیست چرا که در روش قیف فروش، محصولات و خدمات در قلب فرآیند تبدیل قرار می‌گیرد. ولی این یک اشتباه بزرگ است.​

استخدام کارمندان جدید در یک شرکت یک مصداق گویاست که منشا این مشکل را نشان می‌دهد. به طور معمول، گام اول در فرآیند استخدام کارمندان آموزش محصولات و خدمات به آن‌ها، دیدن آنچه ما انجام می‌دهیم، اینکه چگونه آن را با فروش انجام می‌دهیم و اینکه چرا مشتریان به جای رقبا از ما خرید می‌کنند است.

فرض بر این است که هرچه سریع‌تر روی محصول و خدمات متمرکز شویم زودتر می‌توانیم فروش یا بازاریابی آن‌ها را شروع کنیم و به جایی که می‌خواهیم برسیم. ولی در ادامه خواهیم دید رویکرد سنتی قیف فروش که بر فروش و بازاریابی محصولات یا خدمات تمرکز می‌کند هیچ معنایی ندارد. ​

به سوی یک برنامه جدید: نقشه سفر مشتری

قیف جدید بازاریابی محتوا به جای محصولات و خدمات، روی مشتری به عنوان بخش اصلی قیف تاکید می‌کند. این مدل بر شناسایی نیازها و علایق مشتریان شما و ملاقات آن‌ها با محتوا در نقاط تماس پیش بینی شده تکیه دارد.​

براساس این مدل، به جای مانور روی محصولات و خدمات، کارمندان جدید در مورد ارزش‌های اصلی شرکت و چگونگی بهبود تجربه مشتری در کل مسیر فروش و درآمد اطلاعات می‌گیرند. این رویکرد نشان می‌دهد که چگونه محتوای تولید شده که جنبه آگاه سازی دارد و در مکان و زمان مناسب در طول سفر مشتری به آن‌ها ارائه می‌شود باعث حرکتشان در قیف می‌شود. هر مرحله بیانگر یک فاز از تجربه مشتری با شرکت شماست.​

استراتژیست محتوا کیست؟

خوشبختانه انقلاب بازاریابی محتوا موفقیت‌آمیز بوده‌است اما هنوز هم در مورد اینکه بگوییم چه کسی صاحب تجربه مشتری در طول سفر است ابهام وجود دارد. آیا صاحب آن بازاریابی، تیم فروش یا خدمات مشتری است؟ کدام یک تجربه ورود به روانشناسی انسانی برای افزایش کلیک‌ها، خواندن، اشتراک گذاری، خرید و ارجاع را دارند؟ 

درحالیکه ارائه بهترین پاسخ به این پرسش‌های دشوار تمامی ندارد، به نظر من استراتژیست محتوا در بهترین جایگاه برای پاسخ به این پرسش‌ها قرار دارد.

او اعضای تیم را حول یک راه‌حل متمرکز، که همان تجربه سفر مشتری است، هماهنگ می‌کند. استراتژیست‌های محتوا برای تجربه مشتری طراحی و برنامه ریزی می‌کنند و محتوای شرکت را در طول اجرا بر اساس هدف گذاری‌ها توسعه می‌دهند.‌​

استارباکس، زاپپوس، سفرا و بسیاری از شرکت‌های دیگر یک نفر را مسئول مواجهه با این چالش می‌دانند و با عناوینی مثل  “مدیر ارشد دیجیتال”، “مدیر ارشد مشتری”، یا “مدیر ارشد تجربه” این فرد را به خدمت می‌گیرند.

آن‌ها در هر کانال و هر مرحله از سفر مشتری برای ایجاد یک تجربه مطلوب از مهارتی که دارند استفاده می‌کنند تا تجربه سفر مشتری را به بهترین شکل طراحی کنند‌.

نمونه طراحی تجربه مشتری استارباکس

نگاهی به صفحه درباره ما در سایت استارباکس بیندازید، که در کتاب شگفت‌آور برایان سولیس به نام X: تجربه، وقتی طراحی به کسب و کار اضافه می شود آمده‌است:

این اتفاق میلیون‌ها بار در هفته رخ می‌دهد که یک مشتری از باریستای استارباکس نوشیدنی دریافت می‌کند اما هر کدام از این برخوردها خاص است. شاید این فقط یک لحظه در زمان است که فرد یک دستش را روی پیشخوان دراز می‌کند تا یک فنجان را به دست دیگر دراز شده تعارف کند. اما این یک ارتباط خاص است. ما مطمئن می‌شویم که هر کاری که انجام می‌دهیم این ارتباط را محترم بشماریم؛ از تعهد ما به ارائه بالاترین کیفیت قهوه در جهان گرفته تا روشی که با مشتریان و جوامع خود در ارتباط هستیم، همگی برای این است که کسب‌وکار خود را با مسئولیت انجام دهیم. از همان ابتدا در چهل سال پیش که فقط یک فروشگاه داشتیم یا در هر جایی که تا به حال بوده‌ایم سعی کرده‌ایم هر جایی که لمس می‌کنیم را کمی بهتر از چیزی که بوده است کنیم.

در جملات بالا طراحی تجربه مشتری قابل لمس است. مطمئنا این استارباکس است که قهوه را به مشتریان می‌فروشد اما زبانی که استفاده می‌کند نشان دهنده ارتباط شخصی است که استارباکس می‌خواهد کارمندانش با مشتریان داشته باشند.

این تجربه‌ای که مشتری به هنگام تماس با محتوا کسب می‌کند به یک کاتالیزور برای تکرار تراکنش‌ها تبدیل می‌شود. نمایندگان فروش استارباکس به عنوان “باریستا” برای این ارتباط در نظر گرفته می‌شوند – “این فنجان قهوه فقط برای شما دم شده‌است.” در این معامله ساده دست به دست می‌بینید که فروش، خدمات مشتری و بازاریابی همه در طول سفر بی‌پایان مشتری با هم در تعامل هستند.

 استراتژیست‌های محتوا برای تجربه مشتری برنامه‌ریزی می‌کنند و محتوای تولید شده را بر اساس اهداف توسعه می‌دهند.​

نقشه سفر مشتری ( Customer Journey) چیست؟

نقشه سفر مشتری سندی است که هدف آن متحد کردن تمام اعضای تیم در بخش‌های بازاریابی و فروش برای فراهم کردن تجربه بهتر برای مشتری است.

استراتژیست محتوا به عنوان یک رهبر کارش را با طراحی نقشه سفر مشتری آغاز می‌کند. در این نقشه نقاط تماس مختلفی وجود دارد که توسط هر دپارتمان مدیریت می‌شود.​

هدف این است که تجربیات شخصی و ارزشمند مشتریان در طول سفر مستند شود و جزئیات محتوایی که مشتریان به آن‌ها دسترسی دارند مشخص شود.

در این قیف تجربه محور جدید، سفر مشتری هرگز تمام نمی‌شود. این فرآیند با پی‌گیری مستمر و مداوم نتایج همراه است و در دل آن اهدافی مانند کاهش هزینه کسب کاربر، بهبود نرخ تبدیل، افزایش ارزش با گذر زمان و بسیاری موارد دیگر نهفته است.

در نهایت این به استراتژی محتوا بستگی دارد که اطلاعات درست را به افراد مناسب در زمان مناسب برساند تا قیف تجربه مشتری موفق شود.​

چگونه استراتژی محتوا بنویسیم؟

استراتژیست محتوای نسل جدید به جای تمرکز بر جذب، تولید لید یا حتی نرخ تبدیل تلاش می‌کند درک کاملی از تجربه مشتری کسب کند. این درک با ثبت تجربه مشتری در نقاط تماس مختلف در طول مسیر به دست می‌آید.

تهیه نقشه سفر مشتری اولین گام برای تمام استراتژیست‌های محتواست. در این روش احساس مشتریان در مورد اطلاعاتی که دریافت می‌کنند ثبت می‌شود و نحوه مطابقت این اطلاعات با نیازهای آنها، برند شرکت، محصولات، خدمات و رویکرد بازاریابی بررسی می‌شود.

باید در طول مسیر خرید به طور مستمر به مشتریان محتوایی ارائه شود که آن ها را به واکنش وا دارد و تجربه خاصی برایشان ایجاد کند.

نقش استراتژیست محتوا گرد هم آوردن فروش، خدمات مشتری و بازاریابی برای شناسایی مسیر، نقاط تماس و محتوای ارائه‌شده در طول مسیر است.

1. طراحی نقشه سفر مشتری

​اولین گام برای تهیه نقشه سفر مشتری توسط یک استراتژیست محتوا، رفتن زیر پوست مشتریان و مستندسازی مشکلات، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها در هر مرحله از سفر است. در زیر چند نکته برای کمک به حذف حدسیات و رسیدن به جواب آورده شده‌است:  

این نقشه احساس مشتری‌ را در طول پیمودن قسمت‌های مختلف سفر در شرکت و مواجهه با محصولات و خدمات ثبت می‌کند. نیازهای آن ها را در هر مرحله شناسایی می‌کند و برای آن موضوعات محتوایی می‌چیند. نقشه ممکن است از ۳ تا ۸ مرحله، بسته به استراتژی محتوا، پیچیدگی سفر و اهداف بازاریابی شما متفاوت باشد.

تهیه نقشه سفر مشتری به اعضای تیم داخلی و منابع خلاقانه (‏فری لنسرها)‏ کمک می‌کند تا در هر مرحله از سفر مشتری جای پای مشتری را ردیابی کنند و دارایی‌های محتوایی بهتری تهیه کنند که هم آن‌ها را درگیر کرده و هم آن‌ها را در طول سفر خود به سمت جلو حرکت دهد.

این نقشه به طور مشترک توسط مشتریان و استراتژیست‌های محتوا از طریق مستندسازی سفر مشتری، که به عنوان یک GPS برای بازاریابی محتوا در نظر گرفته می‌شود، ایجاد می‌شود. این نقشه راه را برای موضوع‌های مربوط به برنامه‌ریزی محتوایی باز می‌کند.

طرح محتوایی:  GPS برای موفقیت

بعد از اینکه نقشه سفر مشتری را ترسیم کردید و به تمامی مراحل بالا اشرافیت پیدا کردید وقت آن می‌رسد که استراتژی محتوا را در قالب یک طرح محتوایی قابل اجرا ارائه دهید.

طرح‌ محتوایی مثل یک GPS برای بازاریابی محتوا عمل می‌کند. اهداف، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های رسیدن به موفقیت در این برنامه تعریف می‌شود. شرکت‌ها بدون یک طرح محتوایی انگار دارند به صورت کورکورانه به امید بالاترین بازده از سرمایه‌گذاریشان عمل می‌کنند.

• طرح‌های محتوایی به این 9 سوال پاسخ می‌دهند:

• ​​​​​​​​اهداف بازاریابی محتوا چیست؟

• مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟

• چه قالب محتوایی بهترین ارتباط را با خوانندگان برقرار می‌کند؟

• هدف از محتوا چیست؟

• مطالب را باید در کجا منتشر و تبلیغ کرد؟

​
• بازگشت سرمایه محتوا چقدر خواهد بود؟

• چه اطلاعاتی از رقبا می‌دانید؟

• با چه فاصله‌ای پست منتشر می‌کنید؟

• چه برنامه‌ای برای لینک سازی دارید؟

​پاسخ به این 9 سوال باعث می‌شود که یک دورنمای جامع داشته باشیم و در مسیر اجرای بازاریابی محتوا که همان برنامه محتوا است قدم برداریم.

همزمان که در این بخش پیش می‌روید خواهید دید که چرا این سوالات مهم هستند و به هنگام پاسخ به آن‌ها به نکات ارزشمندی درباره شرکت و مشتری‌هایتان می‌رسید. اگرچه ممکن است پاسخ دادن به برخی از آن‌ها از بقیه دشوارتر باشد اما یاد می‌گیرید حتی اگر بودجه‌تان بسیار کم باشد چطور همه پاسخ‌ها را پیدا کنید.

​​​​​​​​۱. اهداف بازاریابی محتوا چیست؟

اهداف بسیاری برای بازاریابی محتوا و روش‌های بسیاری برای پی‌گیری عملکرد وجود دارد.

زمانی که صحبت از اهداف بازاریابی محتوا به میان می‌آید، شرکت‌ها “همه چیز را می‌خواهند”، اما اگر می‌خواهید استراتژی را هدایت کنید و تاکتیک‌های خود را برای رسیدن به این اهداف توسعه دهید، تنها نیاز است بر روی چند KPI (‏شاخص‌های کلیدی عملکرد)‏ تمرکز کنید.

بهتر است از بین موارد زیر تنها چند معیار کلیدی را در نظر بگیرید ( البته جلوتر در فصل عملکرد درباره آن‌ها صحبت خواهیم کرد):

​اینها تنها چند معیار کلیدی هستند که بازاریابی محتوا می‌تواند از آن‌ها برای تاثیر بر روند یک کسب و کار استفاده کند. جای تعجب نیست که شما به چیزی بیش از بازاریابی محتوا برای حرکت دادن این چرخه به جلو نیاز دارید.

محصولات / خدمات، افراد و فرآیندهای شما همگی باید در یک تیم قرار بگیرند و برای رسیدن به اهداف با هم کار کنند. جلوتر در این مورد بیشتر صحبت خواهیم کرد.​

​۲. مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟

​یکی از مهم‌ترین بخش‌های طرح محتوایی، تعریف و توصیف مخاطب هدف است. تعریف مخاطب شامل مطالعه دقیق انسان‌شناسانه و روانشناسی اهداف آینده و مشتریانی است که درآمد و فروش را هدایت می‌کنند.

پاسخ به سوالات زیر باید به معیارهای انسان شناسانه و روانی برای هر یک از پرسوناهای خریدار که رویش کار می‌کنید اضافه شود.

• نام و بکگراند فرد چیست؟
• ​نیازها و خواسته‌های ویژه آن‌ها چیست؟
• چه عادت‌ها و گرایش‌هایی دارند؟
• چه چیزی به آن‌ها انگیزه می‌د​هد تا دست به کاری بزنند؟ ​

تدوین پرسونای مشتری یک نقطه شروع برای بسیاری از بازاریابان است و این قضیه باید در طرح محتوایی ذکر شود.

درک عمیق مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند در مورد موضوع، لحن، زبان، سبک و تعداد کلمات تصمیم بگیرید.

۳. چه قالب محتوایی بهترین ارتباط را با خواننده برقرار می‌کند؟

بازاریاب محتوا انواع مختلفی از محتوا را پیش رو دارد که از بین آن‌ها انتخاب می‌کند: مقالات، کتاب‌ها و کتاب‌های الکترونیکی، پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی، راهنما، اخبار منتشر شده، ویدیوها و صفحات وب.

 شرکت‌ها اغلب بازاریابی محتوا را با انتخاب تصادفی نوعی خاص از محتوا آغاز می‌کنند که امیدوارند برای خوانندگان جذاب باشد. اما همانطور که قبلا اشاره شد، این ایده بدی است. ​

در عوض، استراتژیست‌های محتوا باید با گوش دادن به نیازهای مخاطب خود، درک مشکلات آن‌ها در سفر و سپس تحقیق در مورد دورنمای رقابتی، نوع محتوای مورد نیاز آن‌ها را مشخص کنند تا به این صورت مشکلات آن‌ها را حل کنند و به روش‌های اسرارآمیز با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. ​

فکر کنید قرار است به یکی از سوال ها رایج مشتری خود در مورد یک محصول خود پاسخ بدهید. شما می‌توانید آن را در قالب یک پست وبلاگ کوتاه قرار بدهید و سریعا جواب مخاطب خود را بدهید یا اینکه این سوال را در کناه سوال‌های دیگر در یک کتاب راهنمای خرید قرار دهید.

شاید در ابتدا به این قضیه فکر کنید که ممکن است خواننده سوال‌های شبیه هم داشته باشد و ترغیب شود کتاب را دانلود کند. ولی تجره ثابت کرده که خیلی از کاربرها حوصله فرم پرکردن ندارند و دوست دارند در کمتر از چند اسکرول به جواب خود برسند.

اگر در مورد دموگرافی مشتری‌های شما هم چنین قضیه ای وجود داشته باشد به راحتی با انتخاب قالب اشتباه کاربرهای خود را از دست می‌دهید.

به این ترتیب فهمیدن دفعات انتشار، کیفیت، اشتراک گذاری، کانال‌ها و دیگر عوامل رقابتی، یکی از راه‌های ایجاد بهترین استراتژی است. این یافته‌ها را با تحلیل داده‌ها ترکیب کنید تا مشخص شود که برای رسیدن به اهداف خود به چه نوعی از ابزارهای محتوایی نیاز دارید.

حتی مقدار کمی تحقیق می‌تواند به پیمودن یک راه طولانی در توسعه استراتژی کمک کند. هر چه تحقیق بیشتری انجام دهید، پیش‌بینی دقیق‌تری از بازده سرمایه‌گذاری خواهید داشت.​

۴. هدف از محتوا چیست؟

​​​​​​​​تعریف هدف برای محتوا و عملی که می‌خواهید خوانندگان انجام دهند، یک هنر و علم است.

 برای هر محتوایی که ایجاد می‌کنید باید از قبل هدف تعریف کنید. تمام محتواهای تولید شده شما نیز باید به سفر مشتری و به نحوه تفکر و احساس مشتری در نقاط تماس در طول سفر مرتبط باشد.

 ​در اینجا به طور خلاصه به چند هدف از تولید محتوا اشاره می‌کنیم:

​​​​​​​​

باید از بین این گزینه‌ها انتخاب کنید و در مورد هدف خود شفاف باشید. اگر مطلبتان مسئولیت‌ها و هدف‌های گوناگونی داشته باشد دستیابی به این اهداف برای نویسندگان (‏و استراتژیست‌های محتوا)‏ دشوار می‌شود.

به عنوان مثال هدف اولین محتوایی که مخاطب شما در مسیر سفر خود برای خرید می‌بیند ممکن است در دیدگاه استراتژیست‌های مختلف متفاوت باشد:

• جنبه افزایش آگاهی در مورد مراحل خرید داشته باشد
• با اشاره به یک احساس مشترک در مورد نگرانی مخاطب صحبت کند و با او احساس نزدیکی کند
• کمی به مخاطب اطلاعات تخصصی بدهد.

موقع فکر کردن به هدف هر محتوا به این فکر کنید که کاربری که شما دموگرافیش را از قبل می‌دانید، چرا در آن لحظه به آن محتوا نیاز دارد و بعد از مصرف محتوا دوست دارد چه احساسی کند. همان احساس را به کاربر بدهید.

​​​​​​​​۵. مطالب را کجا منتشر کنیم؟​ ​

بهتر است اینطوری به این سوال پاسخ بدهیم: خوانندگان، مشتریان و طرفداران شما بیشتر در چه جاهایی اطلاعاتی را که می‌خواهند و نیاز دارند پیدا می‌کنند؟

به عنوان مثال اگر شما بخواهید برای یک شرکت سخت افزاری محتوا تولید کنید به احتمال زیاد توضیح یک مشکل تخصصی به عنوان پست اینستاگرام خیلی با استقبال روبرو نمی‌شود. چرا که بیشتر مردم در لحظه کار کردن با کامپیوتر به یک مشکل سخت افزاری برمی‌خورند و اولین کاری که می‌کنند سرچ کردن در گوگل است.

در این روش اگر می‌خواهید در اینستاگرام تولید محتوای مرتبط با سخت افزار انجام دهید می‌توانید از قابلیت های جدید سخت افزارها رونمایی کنید. به طور کلی مطالب عمومی تر در اینستاگرم با استقبال بیشتری روبرو می‌شوند.

یک راه برای آزمایش قابلیت یک کانال برای سرمایه‌گذاری‌های آینده، ارتقا بهترین محتوای خود بر روی آن کانال است. برای مثال، بهترین پست وبلاگ یا دارایی محتوای قابل دانلود خود را انتخاب کرده و با تبلیغات در فیس‌بوک و هدایت مشتریان فعلی خود به سمت آن‌ها به بهتر دیده شدن آن کمک کنید.

 سپس روی میزان بازدید، تبدیل، مشارکت، افزایش فروش یا بازگشت سرمایه تحقیق کنید.

​۶. بازگشت سرمایه محتوا چقدر خواهد بود؟

​دستیابی به عملکرد محتوا یکی از چالش برانگیزترین مراحل است و همچنین یک درد مشترک جهانی برای بازاریابان محتوا است. ابزارهای متعددی برای اندازه‌گیری تاثیر بازاریابی محتوا وجود دارند.

استراتژیست‌های محتوا معمولا گزارش‌هایی را برای پی‌گیری موقعیت، ترافیک، هزینه خرید کاربر و نرخ تبدیل، و دیگر معیارهای مربوطه ارائه می‌دهند. اما باز هم به طور دقیق نمی‌شود مشخص کرد که بازگشت سرمایه چقدر خواهد بود.

در مورد ترافیک و جایگاه و رتبه می‌شود از روی تجربه‌های مشابه قول‌هایی به کارفرما بدهید ولی در این زمینه تیم‌های مختلفی مشغول فعالیت هستند.

فقط تصور کنید که مشکلی در کیفیت محصول برای مدت کوتاهی به‌وجود بیاید یا تیم CRM آن چنان که انتظار می‌رود به دغدغه های خریداران رسیدگی نکند.

در طرح محتوایی، چشم انداز خود را پس از اجرای کامل طرح نهایی در بهترین شرایط توضیح دهید. همین‌که این قضیه را روی کاغذ می‌آورید تمرکز تیم محتوا روی آن متمرکز می‌شود و برای کارفرما هم مشخص می‌شود که سرمایه گذاری که انجام می‌دهد صرف چه دستاوردهای احتمالی خواهد شد.

فراموش نکنید که درباره زیرساخت‌هایی که نیاز دارید تا به اهداف خود هم برسید توضیح دهید. در ادامه میزان بازگشت سرمایه را تخمین بزنید.

​​​​​​​۷. چه اطلاعاتی از رقبا می‌دانید؟

با استفاده از برخی ابزارهای تحقیق بسیار ساده می‌توانید به سرعت نحوه قرارگیری وب سایت خود را در رقابت با سایرین مقایسه کنید تا به این ترتیب چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی محتوا را مشخص کنید.

شما به عنوان برنامه ریز محتوا باید از هر اطلاعاتی که باعث روشنگری در مورد آینده شرکت و طرح ها شود استقبال کنید. البته چه بخواهید و چه نخواهید مقداری از سرمایه محتوایی شما صرف آزمون و خطا و اطلاعات مبهم حوزه‌ای که فعالیت می‌کنید می‌شود. ولی با تحقیق و تحلیل فعالیت رقبا این هزینه‌ها کمتر می‌شود.

چه اطلاعاتی از تحلیل سایت‌های رقیب جمع آوری کنیم؟

• چه خدماتی ارائه می‌دهند و چه تسهیلاتی برای مشتریان خود قائل شده‌اند.
• بیشتر روی چه کلمات کلیدی مانور داده‌اند.
• چه لحنی برای معرفی محصولشان استفاده کرده‌اند.
• از چه سایت‌هایی بک لینک گرفته‌اند.

از چه کانال‌هایی برای جذب مشتری استفاده می‌کنند؟ محتوای خود را در چه قالبی ارائه می‌دهند؟

اگر برای تولید محتوای اینستاگرام از ویدئوهای پادکستی استفاده می‌کنند، میزان مشارکت کاربرها را بسنجید.

فراموش نکنید که رفتار کاربرهای آن‌ها بسیار مهم است. چرا که کاربرهای آن‌ها احتمالا داخل دموگرافی شرکت شما هم وجود دارد.

٨. با چه فاصله‌ای پست منتشر می‌کنید؟

انتشار محتوا به طور مداوم هم برای موتورهای جستجو و هم برای خوانندگان به این معناست که شما به ارائه اطلاعاتی که هر کسی به طور منظم به آن نیاز دارد اهمیت می‌دهید. اما این ارائه اطلاعات مستمر تنها در صورتی موفقیت آمیز است که طبق یک برنامه منظم باشد.

تمام اعضای تیم تولید محتوا، از نویسنده گرفته تا مدیر محتوا و ادمین باید بر اساس زمان بندی، محتواها را تحویل دهند. کار تولید محتوا یک کار یک نفره نیست و برای تولید یک محتوا معمولا یک تیم باید فعالیت کند.

 اگر زمان‌بندی دقیقی برای انتشار پست‌ها وجود نداشته باشد ناهماهنگی‌های گسترده و در نتیجه آن تاخیر در انتشار پست پیش می‌آید.

راه‌اندازی یک تقویم محتوایی به شما کمک می‌کند تا یک برنامه بصری برای تولید محتوای پیوسته و دنبال کردن اهداف محتوایی خود داشته باشید.

۹. چه برنامه‌ای برای لینک سازی دارید؟

​​​​​​​​وقتی صحبت از لینک سازی می‌شود بیشتر افراد فکر می‌کنند که لینک کردن صفحات به هم باعث کسب نتایج بهتر می‌شود. در صورتی که اینطور نیست.

لینک سازی داخلی باید بر اساس ارتباط محتوایی مطالب به هم باشد و انکر تسکت‌ها به مقاله مقصد مرتبط باشند. این لینک دهی‌ها باید طوری سامان دهی شوند که هر لینک مخاطب را وسوسه کند تا وارد دنیایی از محتوای مفید شود.

خودتان مطلب را بخوانید و به لینک برسید؛ آیا وسوسه می‌شوید رویش کلیک کنید؟

با این حال، از “بیش از حد مرتبط کردن” محتوای خود اجتناب کنید چرا که تعداد بهینه لینک سازی در هر صفحه یک یا دو لینک است.

هنگام نوشتن طرح محتوایی به مخاطب انسانی توجه کنید و سپس مقالات را به هم مرتبط کنید. به استراتژی های پیلار و …. فقط به عنوان عامل گرفتن رتبه نگاه نکنید.

لینک سازی خارجی هم بخش دیگری از هویت برند شما را تشکیل می‌دهد. پلتفرم‌هایی که برای تولید محتوای off-page انتخاب می‌کنید باید مطابق با دموگرافی کاربرهای شما باشد و فقط با هدف افزایش ارزش دامین شما نباشد.

جمع بندی

هرسال که می‌گذرد بازاریابی محتوا یک رکورد جدید ثبت می‌کند و فعالان در این زمینه با مشاهده تقاضای افزایشی شرکت‌ها به تولید محتوا به انقلاب آن در دنیا اذعان می‌کنند. روزانه بازار رقابت در بازاریابی محتوا داغ‌تر می‌شود و موفقیت شرکت‌ها در این حوزه بیشتر از گذشته به یک برنامه‌ریزی دقیق وابسته می‌شود.

این برنامه‌ریزی که به آن استراتژی محتوا می‌گویند روی فرآیند پیش از تولید محتوا تمرکز می‌کند و تمام ظرفیت‌های شرکت را برای ایجاد یک تجربه بهتر برای مشتری در مسیری که خرید انجام می‌دهد به کار می‌گیرد.

استراتژیست محتوا که مسئول تدوین چنین برنامه‌ای است نقاط تماس مشتری با شرکت را رصد می‌کند و استراتژی می‌چیند که محتوای تولید شده به ذائقه مشتری خوش بیاید و او را به یک مشتری دائمی تبدیل کند.

به‌این‌ترتیب ثبت مسیر تجربه مشتری به عنوان یک روش نوین در مقابل قیف فروش قرار می‌گیرد و با واردکردن آن به استراتژی محتوا شرکت‌ها را یک قدم به بازدهی بیشتر در بازاریابی محتوا و ربودن گوی رقابت نزدیک می‌کند.

گام نهایی در فرآیند استراتژی محتوا تدوین یک برنامه محتوایی است که به طور دقیق مشخص کند چه نوع محتوایی با چه قالبی، در چه فاصله زمانی، با چه هدفی، برای تحت تاثیر قرار دادن چه قشری از مخاطب تولید شود.